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寺库商业行政总裁陈健豪未来的高端零售有很大的潜力

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来源: 作者: 2019-04-07 23:18:15

2017年10月11日,2017联商网云会暨搜铺网华东商业地产高峰论坛在浙江乌镇枕水度假酒店成功举行。

寺库商业行政总裁陈健豪作为嘉宾在现场发表了题为《未来高端零售》的精彩演讲,其核心观点如下:

1、中国的消费者现在的转变,不再是简单寻求一块手表夸耀一下,而是寻求一个生活。

2、现在已到了所谓精品消费的时期,最重要的不是买多少,反而是买的什么质量的东西。

3、不管是做线上还是做线下,还是做购物中心,不管哪个行业,我们大家是同行。由于我们的顾客是跨领域,跨线上线下,乃至是跨界的。

以下是亿欧整理陈健豪的现场演讲速记:

大家好,大家听我的口音,就会想,这个人是一个香港人,说普通话特别烂。其实今天我蛮开心的,我加入寺库,一直觉得自己有点奇怪,由于我一直都是做线下的,认识我的朋友,各位知道我之前在九龙仓,在K11,把艺术和零售合并在一起。去了寺库之后,很多朋友觉得奇怪,为什么我会去寺库。

今天很随意,我没有很多学术的东西,没有很多数字的东西,我非常随便,就像大家在聊天。今天这个话题非常好,就是客人从哪里来?我希望很随便跟大家分享一下。

寺库,虽然我们刚刚上市,但是这家公司范围上面可能跟行业里面很多老大还有点距离,所以很多朋友对于寺库的理解不太多,等一下我很快介绍一下,但是今天的重点不是介绍寺库,今天重点是在于我们的客人是从哪里来?我们的客人又去了哪里?

我最大的感受是,在中国我们的客人从来没有消失过,从来没有走开过,我们的客群只会越来越大。但是为何现在很多商业地产,包括互联网公司,做零售的,做得不够成功?

其实做得不够好,主要不是没有客人,主要是客人不来我们这里了。他们有很多的选择,也有很多的思惟。今天我不是讲互联网思惟,而是探讨主要我们的客人思维在哪里?

寺库有一个很特别的地方,就是从线下做起来的。第一家开在济南,后来发展到北京,一直在做线下店。如果大家去上海,在南京西路太古汇对面,还能看到寺库体验中心在那里。

本身寺库就不是一个互联网思维,寺库只是非常针对做高端的。我们只有1500万会员,这在互联网的数字世界里太小了。但是我们要的是非常精准的客群。我们现在的客单价在中国互联网上面还是最高的,平均客单价3500元。其实蛮多的顾客在线上真的是几万块去买一个包,甚至几十万去买一个包,几十万去买一个腕表。但是这些顾客还有90%是在线下的,只有10%在线上。但是现在慢慢很多人会从线下移到线上,这是非常实在的问题,等一下再跟大家说。

所谓线上线下,对于我们来讲是一个渠道的问题,是怎么样提供最方便,从而让我们的顾客能够最容易去获得他想要的东西。其实通过手机端也好,PC端或实体店也罢,这都不是重要的问题,重要的是我们的顾客在哪?

举个例子,在上海、北京、成都的顾客,固然可以去寺库在当地的体验中心。但是大量的顾客是不在这三个城市的,他们是在二线,乃至是三四五线的城市,那他们怎么办?

现在国际品牌也不去这些城市开店。所以我们的顾客最容易能够触达高端商品的渠道就是手机端,PC端。当然中国市场是比较特殊的,就是手机端特别利害。今天的美国是非常发达的国家,我可以跟大家说,它的PC端基本上占了互联网上的销售超过一半。但是我们的销售基本上都是来自于手机端。

当你几万块买一个包,几十万买一个手表的时候,其实作为消费者最担心的是真假货的问题。当我们在问顾客在哪里的时候,很多时候顾客不在是由于他不相信你在卖真的东西。

寺库这么多年有鉴定团队,我们团队大部分都在北京的亦庄。现在在线上大家对高端的消费最大的保存都是真货赝品的问题,其实这不是体验问题而是信任度的问题,所以我们一直都有一个珍品鉴定技术。

我们其实有几个体验的中心,为何我们一直强调,我们是一个体验的中心?

如果你们有机会进去,就可以看到里面全是包和全国腕表等等,全是零售的东西。过去让我改变了一个事情,我看到我们的顾客,他们要买包,要买腕表,不是说要来我们的店。由于所有品牌都有他们的专门店,在上海、北京有非常好的购物中心,其实他们不需要来我们这里。但是我们要加强跟顾客的黏度,让他们真的感受我们给他的商品是什么。

寺库的线下体验中心,里面的东西都是可以在寺库买的到的东西。比如我们有晚宴的地方,从酒柜到晚宴里面所有的餐具、咖啡、茶具等等全部在寺库上面有得卖。

可能大家奇怪为何寺库会卖这些东西?因为我们不是卖3C、卖电器,我们是卖自然,我们是在打造全部生活给我们的顾客。

今天的顾客跟以前已经不一样了,以前的顾客是我买包,我买表,但是现在的顾客不单单是买一个包,买一个表,他是在寻求一个生活。

中国的消费者现在的转变,不再是简单追求一块手表炫耀一下,而是追求一个生活。现在很多购物中心做得很好,他们把体验,把顾客的参与度都加强了,这块非常重要。

为什么我们连空气净化系统都有?由于我们想把高端和最好的东西给他们,这是他们体验过,也是他们生活的一部分。我们找到的系统是独家非常的好系统,这个系统可能是瑞士拉过来,美国拉过来,我们可以把PM2.5压到单数位,这是顾客最要的东西,而不单单是时尚潮流的东西,我们打造的是全部生活的一部分。其实我们不是在做电商,我们做得是一个生活的平台,这个生活的平台我们针对的是高端的顾客,高端的客群。

鉴定中心,在行业里面我们算是比较独有的一块,我们一直很坚持,由于我们知道我们的信任度是来自真假货的问题。

我们的顾客会从哪里来?我们有很多顾客,包括我们顾客里面有明星,有主持,有主播,他们本身是有钱的顾客。他们一直追随着寺库,追随着5六七八年,那个是信任度的问题,而不单单是友情、交情的问题。

在谈未来零售的时候,对我来说,这不是未来不未来的问题,这是整个消费者发展的问题。现在北京、上海,基本上高端品牌都有专门点的地方,但是我们销售还是在这两个城市最高的。

当我们回到今天的主题,问我们自己的顾客从哪里来?其实顾客一直都在,问题是我们有没有把它挖掘出来,我们大量的顾客是在三线城市,四线城市,5线城市,但是三四五线城市对于实体店来说是一个非常大的斟酌点,他能不能进去。不是说那个城市不够,而是那个城市有这个消费能力的人群够与不够。

不管我是做九龙仓,还是做K11,还是跟国际品牌打交道,我们都会斟酌当进入一个城市的时候,是否有一个顾客群能够承受。你要建一个购物中心可能要花大量的金钱、时间,包括一个国际品牌要进一个城市,也要花大量的金钱。

到了今天,国际所谓的奢侈品品牌,一般装修大约5-6万/平米,还没有算外立面。因为这些品牌都喜欢做外立面,这个外立面会更加夸大。当你进入一个城市,这个城市有没有足够的客户群,当你斟酌这个时候,大部分的购物中心和国际品牌都说我去不了,由于那个城市里面的高端顾客群不足以支持去开这个店或者开这个购物中心。

对寺库来讲,我们通过互联网能够触达,能够覆盖更加多消费者的时候。我们看到大量有潜力的顾客在三四线城市,但是那些城市没有高端购物中心,没有高端的国际品牌。

有些国际品牌,他们觉得三四线城市顾客不懂品牌。我每一次都反驳他们,现在是互联网的世界,随便在腾讯微信上面搜一篇文章,刚刚巴黎时装周、米兰时装周,实时传到手机上面。我们的顾客在中国能够拿到第一手信息,根本没有懂与不懂的问题。

我觉得很多国际品牌,特别是欧洲、法国、意大利的国际品牌,他们根本不理解中国现在发展到什么程度,所以他们很怕这些城市。所以当我们跟品牌合作的时候,顾客一直都在,问题是有什么渠道把他们发掘出来,这才最重要。

举个例子,我们最高的复购率的城市是在新疆的一个到今天,英文、中文我都说不出来的城市,它比乌鲁木齐还要低级别。它的复购率是一年18次,这也不是很难理解这个道理,你们可以想像,那个城市高端购物中心没有,不管是开发商,还是国际品牌都不会去那个城市的时候。

所以我们的顾客从来没消失过,一直都在,问题是我们用甚么渠道把它挖掘出来,这才是最重要的。

过去大家对于零售得理解是货要多,当然在互联网上面最重要是快,东西要好,所谓好就是生活上面的东西要好,还要省。

但是到了今天,针对我们自己的背景,我们发现在中国已不能满足他们。现在已经到了所谓精品消费的时期,最重要的不是买多少,反而是买的什么质量的东西。

高端人群,我们看他们的画像,女性占我们的顾客群60%,高学历,高收入高消费,他们在网络消费水平3000块以上绝对没有问题。他们更加关注旅游、酒店,以前我们去国外看了很多游客,他们对酒店的要求不高,但是今天你去到国外,不管去哪个国家,像11黄金周报导的,国外爆满的还是五星级酒店。

他们关注视频平台有电视剧、综艺、搞笑、音乐、生活、汽车,我们的客户特别喜欢搞笑的东西,因为现在人的压力越来越大,大家还是喜欢轻松,还是喜欢有搞笑的东西。

不管是做线上还是做线下,还是做购物中心,不管哪个行业,我们大家是同行。因为我们的顾客是跨领域,跨线上线下,乃至是跨界的。我们的顾客完全不关心大家怎么样,不管是线上冲击线下,还是线下抢线上顾客,这对顾客来说一点都不关心,他们关心的是他能够拿到最好的东西。

因为我自己本身就是线下出来的,所以当时我在K11的时候,在论坛上我说得最多一句话就是线上一直在冲击线下,百货越来越困难了。现在来到这个行业,在互联网世界里面,我说跟购物中心合作,但是很多购物中心对我们保持很大的戒心。这七个月在寺库,一个很深的感受,大家还是以敌人的心态去看对方。其实现在的顾客根本不关心这一块,顾客要的是好东西。

寺库跟线下爱马仕品牌合作一个款,包括国际品牌,现在都在跨界的合作。其实当我们看到如果连国际品牌都能够把这个线抹掉,为何我们不能够把这根线抹掉?大家融合起来,其实我们有很多合作空间,包括数据提供,线上引流顾客到线下。

对我来说,我们把顾客引到线下这是应当的,由于顾客不单单是属于我们寺库的,顾客是属于这个市场的,我能够服务好这个顾客,他开心,自然会回到寺库消费,我们大家要共同打造一个共赢的局面。

我们不介意把我们的顾客推到线下来,由于大家要明白,现在顾客不再是之前,现在的决定因素主要是体验、服务、情感。比如在上海体验中心,我们有自己晚宴的地方,我们会约请米其林的厨师进来,里面所有东西都可以拿得到,我们跟米其林跨界,我们没有竞争的,我们吸引了很多顾客给他们。但是与此同时顾客对我们的信任度,对我们的信心更大。

顾客现在对于质量要求越来越高,没有说我买了一个东西就开心。以前我们认为日本手工艺很好,其实中国有大量手工艺,但是我们没有把它挖掘出来,这是一个很大的潜力。我刚才所说的包袋、服装类、时尚类,其实教育、医疗、健康、旅游都在爆发。

我们要改变我们的服务,互联网在服务方面比线下真的是特别弱,由于我们一直都是要求客人在手机上面自己服务自己,但是除此以外,还是需要人与人中间的接触,包括服务人员,听电话的客服,包括我们的管家。

今天因为时间的关系,我不能够覆盖太多,我们的客人从来没有离开过,这个群体一直在壮大。但是我们要想清楚,有没有人从来不碰手机,只去购物中心的,有没有人历来只看网络不去购物中心的?没有,我们需要把最好的资源拿出来,其实我们大家有很多共融的地方,谢谢。

本文系投稿稿件,作者:陈健豪;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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